Oggi i brand devono puntare a una nuova relazione con il consumatore e la comunicazione corporate si rivela fondamentale per valorizzare l'identità di un'impresa. Il commento della prof.ssa Stefania Romenti in un articolo del Sole 24 Ore.
L’emergenza sanitaria in corso ha costretto molte aziende a ripensare, non solo nel breve ma anche nel medio e lungo periodo, la propria attività di comunicazione che deve essere riletta e reinterpretata non solo in ottemperanza ai nuovi vincoli normativi relativi alla sicurezza ma anche rispetto alla percezione e al sentiment delle persone. I consumatori sono certamente spossati dalla pandemia. Ciò che adesso hanno bisogno di sentire dai brand non sono campagne su prodotti e servizi ma – piuttosto - messaggi di conforto e supporto.
Non più la maniacale attenzione al prezzo e alla scontistica, oggi il brand deve puntare a instaurare una nuova relazione con il consumatore. Lo svela un articolo sul Sole 24 ore che evidenzia come – nel giro degli ultimi mesi – sono diventati altri gli elementi distintivi dei marchi più importanti e famosi: valori, visioni, azioni rivolte alla comunità. Una vera e propria rivincita della comunicazione corporate su quella meramente di prodotto.
Intervistata da Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano, Stefania Romenti - professoressa IULM di comunicazione strategica e relazioni pubbliche – ha affermato che “adottare un approccio di comunicazione corporate significa comunicare l'impresa come un'entità unitaria, valorizzandone la personalità unica e l'identità distintiva, curando la coerenza delle narrative che ruotano attorno all'organizzazione, che passano attraverso diversi canali e che toccano molteplici pubblici. Si moltiplicano gli investimenti nella comunicazione corporate anche in settori dove in passato ciò non avveniva, come quello manifatturiero”. Compito dei creativi quindi quello di trasformare i vari brand in “fonti di ispirazione” e “bussole per orientarci”, per ritrovare ciò che abbiamo perso.
Il Centro di Ricerca IULM Cecoms, in collaborazione con l'Università Rey Juan Carlos di Madrid e la Leeds Beckett University in Inghilterra, ha condotto a marzo 2020 un’interessante ricerca su un campione di quasi cinquecento millennial. Cosa è emerso? Ben il 51% degli intervistati ha affermato che le campagne corporate percepite come le più efficaci sono quelle in cui “l'impresa ribadisce il proprio ruolo di attore e mai di spettatore della realtà”. Insomma, basta ai luoghi comuni, i consumatori cercano l’autenticità. «Questi dati – prosegue la prof.ssa Romenti nell’intervista - confermati dalle numerose critiche ricevute da alcune campagne di celebri marchi, ci dicono che la comunicazione corporate che si afferma in questo periodo storico è fattuale, collegata ai risultati e alle evidenze facilmente verificabili dai cittadini. Le imprese devono condividere messaggi di concretezza e di profonda autentica sintonia con la realtà».
In questi mesi e nei prossimi a venire, un grande tema è diventato e diventerà sempre più centrale: i consumi vanno inquadrati in una sostenibilità ambientale. Anche nel pieno dell’emergenza, moltissime aziende hanno infatti portato avanti la loro lotta al cambiamento climatico esortando i governi a non trascurare l’ambiente. Le crisi che il mondo sta vivendo sono in fondo estremamente interconnesse. È quanto emerge dalla ricerca European Communication Monitor 2020, che ha intervistato oltre duemila comunicatori in 44 Paesi europei grazie alla partnership tra Euprera e CECOMS di Iulm. La gestione comunicativa dello sviluppo sostenibile e della responsabilità sociale delle imprese è risultata essere una delle sfide strategiche più grandi per le imprese (37,5%). «La comunicazione corporate valorizza gli sforzi nella sostenibilità. Essere sostenibili significa integrare le preoccupazioni sociali e ambientali in tutte le fasi del processo, senza trascurare alcuna parte della filiera produttiva e alcun soggetto coinvolto. Ma bisogna orchestrare in modo coerente messaggi, canali e narrative, evitando spiacevoli cacofonie», conclude la prof.ssa Romenti. Il segreto è quindi quello di trovare il giusto tono di voce attraverso il quale parlare al consumatore per stabilire con esso una relazione duratura e basata su valori condivisi.
Leggi qui l’articolo completo su il Sole 24 ore Online.