Anno 2022
La ricerca si focalizza sui fattori critici di successo che hanno consentito alle organizzazioni di vendita al dettaglio, in particolare nel non food, di sopravvivere alla pandemia. In particolare, sono analizzati fattori del modello Human-Organization-Technology quali variabili chiave per la sopravvivenza delle organizzazioni e come antecedenti della qualità del servizio nel retail.
I risultati suggeriscono che i retailer dovrebbero bilanciare fattori umani, organizzativi e tecnologici per migliorare le performance del servizio, e che la tecnologia dovrebbe essere utilizzata in modo integrato, e non sostitutivo, rispetto al personale di frontline. I fattori umani e tecnologici sono fondamentali per migliorare il rapporto tra dipendenti e clienti, esercitando un effetto indiretto sulla qualità del servizio. I fattori organizzativi sono invece di primaria importanza per la motivazione e per la soddisfazione dei dipendenti, che ha a sua volta un impatto sulla qualità del servizio.
Diverse implicazioni manageriali derivano da questa ricerca. Innanzitutto, i retailer dovrebbero pensare alla tecnologia di interazione con il cliente come a un facilitatore che si innesta su competenze di relazione, e non come elemento sostitutivo del fattore umano. Il fattore umano è una fonte di valore relazionale ed emotivo unico, che può alimentare la fiducia e la customer loyalty. Il fattore tecnologico è per contro un elemento con cui rendere le interazioni consumatori più fluide, precise, appaganti e divertenti.
L’impostazione del rapporto tra fattore umano e tecnologia è rilevante anche per evitare gli attriti che possono crearsi tra i due fattori (ad esempio, il timore dei dipendenti di essere sostituiti o la loro impossibilità ad utilizzare la tecnologia correttamente).
La ricerca pone infine in evidenza come, attraverso il supporto organizzativo (es. la formazione ad hoc, la comunicazione interna), le aziende possano migliorare la motivazione dei dipendenti e la loro soddisfazione, ulteriormente migliorando le potenziali sinergie tra fattori umani e tecnologici, e in ultima analisi la qualità del servizio reso al cliente.