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Public Branding: narrare i territori

Cultura - 08 aprile 2021

In un'intervista il Prof. Stefano Rolando parla del public branding come approccio complesso e pluridisciplinare all’evoluzione delle narrative interne ed esterne ai territori

Stefano Rolando, docente di Comunicazione pubblica e politica e di Public Branding in IULM, ha pubblicato nel marzo 2021 il suo terzo contributo sulle trasformazioni nel campo della comunicazione nel quadro della pandemia. Si tratta di Public Branding – Per un nuovo modo di narrare i territori e le loro identità, edito da Egea (Università Bocconi).

«Un libro scritto - ha osservato nella segnalazione - quando giorno per giorno si è capito che il rapporto tra identità e immagine, nei nostri territori e nelle nostre città, stava trasformando (forse a lungo, in qualche parte in modo strutturale) paradigmi ormai scontati: velocità, mobilità, eventi, attrattività. E ogni relativa narrazione».

Ecco alcuni brani tratti dall’intervista che la direttrice del giornale on line L’Indro Margherita Peracchino ha fatto il al prof. Rolando, che in IULM è anche direttore scientifico dell’Osservatorio sulla comunicazione pubblica, il public branding e la trasformazione digitale.

Un intero primo capitolo è dedicato a spiegare il titolo. Perché?

Perché nella decina di anni in cui questa espressione si è manifestata e poi affermata (in Italia ancora lievemente) ho sentito molti colpi di tosse. Tipo: perché usare il linguaggio delle aziende? perché spostare l’accento sulle dinamiche del mercato? In realtà, provo a dire, la parola 'anima' sarebbe bella ma è anche fuorviante perché gli aspetti economici pure esistono. E perché città e nazioni raccontano storie emblematiche e fanno sintesi di identità da molti secoli prima delle aziende. Oggi brand è parola corta, universale, nel linguaggio diffuso dei giovani, riferita anche alle persone, molto adatta ad una declinazione che riguardi anche interessi generali. Appunto il 'public branding'. Dieci anni fa Simon Anholt lanciò l’espressione 'identità competitiva'.

Lei dice: “Un libro senza note, accurato nelle definizioni ma non accademico”. La scrittura universitaria è dunque un 'vincolo'?

Non sempre. Può essere anche un formidabile stimolo. Ma la liturgia delle note o della gerarchia delle citazioni per compiacimento accademico, qui sarebbe stata sgradevole rispetto al tono se mi posso permettere un po’ palpitante, di una materia scritta nel bel mezzo della pandemia che colpisce i paradigmi forti della materia (mobilità, velocità, attrattività) e impone reinvenzioni. C’è qualcosa di accorato nello spiegarsi in aula in questo momento. E volevo che questa scrittura assomigliasse a questo tipo di approccio.

Che rapporto c’è tra questo libro è i due ultimi suoi testi dedicati nel 2020 alla pandemia?

Appunto, in questi mesi - come tanti altri - ho accettato la sfida del cambio di paradigmi. Sul rapporto tra crisi sanitaria e processi di comunicazione (Pandemia. Laboratorio di comunicazione pubblica -ES-Editoriale scientifica, novembre 2020), voi di 'L’Indro' mi avete fatto un’intervista. Ho provato, allora, a segnalare che non bisogna solo discutere sull’offerta (di cure, di politica, di informazione) ma anche sulla domanda. Scoprendo una parte della società che chiede di andare più in profondità e un’altra parte che cede alle paure e soggiace all’incomprensione. La prima parte chiede reattività e riattivazioni. La seconda chiede sussidi. Uno dei tanti dualismi del nostro Paese. Poi c’è stato un approfondimento, dialogando con Piero Bassetti sulla crisi, cercando di leggere non solo i rischi ma anche le opportunità. Lui le chiama 'ragionamenti sull’oltre', diciamo un dialogo sull’improbabile (Glocal a confronto. Piero Bassetti riflette sulla pandemia -Luca Sossella editore-, un libro-intervista a che ho curato e con la prefazione di Riccardo Fedriga). Una voce in campo la sua (poche quelle milanesi) che aiuta a smontare e rimontare ogni approccio abituale all’agire pubblico, prima di tutto alla politica. Avevo così il campo aperto per il banco di prova di un ridimensionamento in atto. Proprio sul rapporto tra territorio (con al centro le città, cioè nuovi castelli con i ponti levatoi alzati) alle prese all’interno con mutamenti di identità e all’esterno con mutamenti di immagine. Non sarà una sconfitta solo se recupereremo lo spirito di ciò che in Europa si chiamò nel 1945 'la ricostruzione'.

Che risposta dà al quesito 'tutto come prima ovvero nulla come prima'?

Parlando di public branding dobbiamo mettere al centro l’etica e l’economia di settori ora al lumicino: il turismo, lo spettacolo, la cultura partecipata, il commercio, gli eventi, lo sport. È quasi implicito dire che lo spirito creativo sarà quello di prima. Ma le forme e le dimensioni di tutto ciò, in rapporto ad una qualità sociale in cui sarà duro impedire nuove disuguaglianze, dovranno avere una progettazione molto più ispirata ai principi di comunità che agli interessi individuali.

Perché tiene a distinguere il suo approccio da quella sorta di religione universale che è il marketing?

Il marketing è stato ed è una grande forza per ridurre i costi di promozione e sviluppo dell’industria manifatturiera e dei servizi. Ma quando si tratta di immaginare le relazioni di conoscenza, vita e lavoro - con gli spostamenti, le ibridazioni e i conflitti che si determinano nelle culture di scambio - il rapporto tra prezzi e consumi è insufficiente a regolare così complesse partite. Ci aiutano la storia, la geografia, l’urbanistica, le scienze sociali. E molto altro. Vivere non è solo aprire la bancarella dei nostri prodotti.

C’è una tipologia di lettori 'difficili' che lei vorrebbe raggiungere?

Supposto (ma non garantito) che sia facile raggiungere i giovani e soprattutto i giovani studenti per avvicinarli a nuovi saperi e soprattutto a nuove potenziali professioni, tra i lettori 'difficili' (lo metto anch’io tra virgolette) mi piacerebbe pensare i sindaci e in generale gli amministratori pubblici. La prossimità è una gran fatica. E questa pandemia lo ha dimostrato, scrivendo anche luminose storie. Ma ha anche svuotato la credenza di modi di pensare alle politiche di sviluppo. Disintegrando alcuni stereotipi e ponendo l’esigenza di rigenerare approcci. Così come il rapporto con l’Europa è cambiato ampiamente nel quadro della crisi, così anche il rapporto con i nostri luoghi 'cari' non può più contare sul vocabolario miracolistico, per cui imbroccato l’evento il resto viene da sé. Torna la necessità dei progetti a medio e lungo termine. Torna il tema delle vere vocazioni.