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Come cambia la pubblicità in tempo di crisi?

Com'è cambiata la pubblicità in queste settimane di emergenza sanitaria?
Cosa stanno facendo i grandi brand per stare al passo con i tempi e adottare il giusto tono di voce?

In questa fase è più che mai fondamentale per le aziende tenere ben saldi i legami con il proprio target e con i propri consumatori. E farlo con responsabilità. Per questo è necessario per loro portare in vita il proprio ruolo sociale più profondo, e trovare il modo giusto per collegarlo al contesto.
È ciò sta facendo, per esempio, una grande azienda automobilistica che sta veicolando sui social la campagna “Take some time off”. «Nonostante l’indole del brand sia quello di muoversi, il suo messaggio è che ora è il momento di fermarsi, e prepararsi a ripartire. È l’esempio di come in Forse in certi casi può essere utile mettere in pausa la comunicazione di prodotto, e aiutare piuttosto, secondo quello che è il proprio ruolo, le persone a vivere al meglio la situazione.
Mauro Ferraresi, Professore IULM di Sociologia dei consumi e cultura d'impresa, individua 3 modalità in cui le aziende stanno comunicando la crisi. La prima consiste in un semplice “aggiustamento”: alcune aziende
stanno infatti modificando i loro spot eliminando quelle scene che oggi sono totalmente fuori contesto (scambio di baci e abbracci, per esempio).

La seconda modalità riguarda le tante campagne istituzionali che in questi giorni stanno spopolando e che raccontano l’Italia, con la sua forza e i suoi valori. Una modalità che testimonia come questo sia infatti il momento per fare comunicazioni emotive, comunicazioni che sanciscano la vicinanza dell’azienda con il consumatore, attraverso iniziative concrete pensate per dare soluzioni a momenti di crisi.
La terza modalità invece consiste nell’ingaggio di testimonial famosi all’interno dello spot pubblicitario. Questi testimonial servono a rassicurare e incoraggiare i consumatori e a comunicargli che andrà tutto bene.
C’è poi una quarta modalità, che non riguarda però la pubblicità mainstream ma è piuttosto una comunicazione dal basso. Gli stessi consumatori infatti stanno comunicando e veicolando sempre più messaggi in rete utilizzando la tecnica dell’adbusting ( o “culture jamming”, ovvero la decostruzione dei testi e delle immagini dell'industria dei media attraverso la tecnica dello straniamento e del détournement, cioè lo spostamento di immagini e oggetti dalla loro collocazione abituale per inserirli in un diverso contesto semantico dove il loro significato risulti mutato, se non capovolto) con lo scopo di aggiungere ironia o sarcasmo a un messaggio pubblicitario o, in alcuni casi, a farne una critica e una denuncia sui social.