Ricerca applicata

La pressione sul digitale indotta dalla pandemia ha esercitato un'enorme pressione sui negozi di vendita al dettaglio. Con l'obiettivo di analizzare i fattori critici di successo (CSF) che hanno consentito alle organizzazioni di vendita al dettaglio di sopravvivere e prosperare durante la pandemia, si propone un modello di analisi che analizza più CSF concentrandosi sui fattori umano, organizzativo e tecnologico mettendoli in relazione alla performance del servizio.

I risultati suggeriscono che il fattore umano e quello tecnologico sono fondamentali per migliorare le relazioni e quindi l’esperienza dei clienti, tuttavia la tecnologia dovrebbe essere utilizzata in modo integrativo, e non sostitutivo rispetto al fattore umano. 

Il fattore umano è una fonte di valore relazionale ed emotivo che può creare fiducia e fedeltà con i clienti. Il fattore tecnologico è, d’altro canto, un elemento con cui rendere più fluide, precise, appaganti e divertenti le interazioni con i clienti.

Il fattore organizzativo, a sua volta, sembra essere di primaria importanza nel contribuire alla performance del servizio, agendo a catena sulla motivazione e sulla Job Satisfaction.

Attraverso il supporto organizzativo (es. comunicazione interna, formazione ad hoc), le aziende possono meglio far leva sulle potenziali sinergie tra il fattore umano e tecnologico.

Da una serie di spunti emersi nel corso di un’indagine qualitativa che ha coinvolto 16 aziende del retail nel mese di gennaio 2021, attraverso una serie di focus group tematici, si riassume quanto segue:

1) Il tema principale durante la pandemia è stato quello di garantire un ambiente sicuro per clienti e dipendenti, dove aziende in diversi settori hanno affrontato problemi diversi offrendo soluzioni differenti.

2) Durante la pandemia - ma anche in futuro - la flessibilità sarà una competenza chiave richiesta da coloro che vogliono lavorare nella vendita al dettaglio.

3) La digitalizzazione e il commercio elettronico, seppure in forte crescita, non sostituiranno le interazioni umane nella vendita al dettaglio, almeno nel prossimo futuro, tuttavia l’integrazione e l’uso di tecnologie nei punti di contatto fisico sarà importante.

Tali temi trovano riscontro nella letteratura accademica, e possono essere opportunamente modellizzati offrendo un contributo manageriale, in particolare:

1) identificando le variabili di distintività nella gestione delle risorse umane in ambito retail, 2) sintetizzando le relazioni che tra tali variabili insistono in un process-model manageriale.

In particolare si ritiene utile portare a misurazione una serie di costrutti che compongono il modello input-output di seguito rappresentato, il quale indica come i KPI critici per il successo possano essere incrementati agendo su fattori abilitanti (tecnologia e rapporto dipendente-azienda) e controllando moderatori critici esogeni quali la flessibilità e la digital literacy, e moderatori endogeni quali la motivazione intrinseca dei dipendenti.

Nella seconda fase della ricerca si intende quindi approfondire la conoscenza risultante dalla prima fase di workshop, attraverso la costruzione e distribuzione di un questionario rivolto agli addetti alle vendite e agli operatori di frontline.