Comunicazione interna e strategia

La relazione fra comunicazione interna e strategia è il tema del Dialogo del CERC fra Alessandra Mazzei, Università IULM, e Alessandra Cappello, Gruppo Unipol.

Una doppia prospettiva, accademica e professionale, su un tema cruciale per la legittimazione della comunicazione interna in azienda.

L’opinione di Alessandra Mazzei, Professoressa di Comunicazione d’impresa, Università IULM

La comunicazione interna è strategica. Affermazione avvalorata da professionisti e studiosi che indica che la comunicazione intenzionale, pianificata e strutturata ha la potenzialità di concorrere ai risultati strategici dell’azienda. Cioè sprigiona effetti nel lungo periodo e su un ampio campo di azione oltre quelli più noti di breve periodo e per progetti specifici. Quando è strategica la comunicazione interna contribuisce a generare risorse immateriali di valore cruciali per il successo complessivo dell’azienda quali l’engagement delle persone e la conoscenza.

La comunicazione interna per essere efficace deve essere guidata da una strategia. Quest’altra affermazione mette in luce che la stessa comunicazione interna richiede di essere guidata in modo strategico. Cioè orientata a obiettivi condivisi, di ampio respiro. Questa seconda accezione sottolinea che coloro che la governano hanno un ruolo manageriale che include ascolto, pianificazione, gestione, valutazione.

La comunicazione interna è un enabler di tutti i processi strategici. Troviamo quindi ancora un’altra locuzione che collega i due termini sui quali stiamo riflettendo. Chi delibera una strategia e desidera renderla efficace può avvantaggiarsi del fattore comunicazione interna per rendere la strategia nota, compresa, condivisa, agita. Cioè un attivatore della consapevolezza e delle azioni delle persone. Elemento cruciale in un contesto di lavoro rarefatto come quello ibrido nel quale le strutture sono poco visibili: l’organizzazione necessita di legami invisibili, deboli, quelli davvero forti e che permettono adattamento reciproco. Una strategia ben comunicata è anche condivisa e funziona come le costellazioni per i naviganti del passato.

In queste mie riflessioni voglio aggiungere ancora un'altra sfumatura su questo connubio: la comunicazione interna è strategia, la fa, la crea, la formula, la fa emergere. Rende vivido il passaggio dalla strategia disegnata alla strategia come azione. In inglese disponiamo di un termine non disponibile in italiano: strategizing. Non sempre la reale strategia adottata è nota agli attori che la deliberano. La strategia emerge anche grazie a processi di ricostruzione retrospettivi di senso e all’azione di comunicazione.

Comunicazione interna e strategia hanno dunque un legame circolare e ricorsivo: coesistono, si alimentano, sono indispensabili l’una all’altra.

L’opinione di Alessandra Cappello, Responsabile Comunicazione interna e Digital Workplace, Gruppo Unipol

La comunicazione interna contribuisce a costruire la direzione, il senso e la coesione aziendale. Ha dunque oggi più che mai un valore strategico all’interno delle organizzazioni, in quanto collante tra le singole unicità presenti in azienda, dando forma di comunità e unità al contesto.

È sempre più una vera e propria cabina di regia al cui tavolo si siedono coloro che si occupano di business e persone, cultura e digitale: è crocevia di idee e di progetti che vengono poi incanalati attraverso le strategie di comunicazione multicanale, contribuendo al cambiamento e all’adozione di strumenti e nuovi modi di lavorare. Dà forma a un unicum che agisce all’unisono: perché quando le persone comprendono e condividono la traiettoria dell’impresa, la loro partecipazione diventa più consapevole e orientata.

La comunicazione interna è anche definibile come la bussola che orienta l’azienda nella complessità e nel continuum di grandi e piccoli cambiamenti organizzativi: traduce le scelte strategiche in azioni quotidiane, rende comprensibile ciò che potrebbe sembrare astratto, trasforma obiettivi in comportamenti concreti, crea continuità tra ciò che viene deciso ai vertici e ciò che accade nelle pratiche operative. Come sottolinea Karl Weick, le organizzazioni hanno bisogno di processi di sense-making per dare ordine a ciò che appare caotico, e la comunicazione interna ha proprio questa capacità di costruire significati condivisi provando a ridurre il senso di incertezza. È dunque anche leva di resilienza, capace di accompagnare il cambiamento e rafforzare la coesione.

Le narrazioni, sempre più multimediali, sono uno dei modi in cui la comunicazione interna agisce: traduce il business in racconti, rende i progetti storie condivise e dà forma a un patrimonio di esperienze collettive. Stephen Denning ha mostrato come le storie siano tra i mezzi più potenti per diffondere strategie, stimolare l’innovazione e rafforzare il senso di comunità. In questo senso la vita aziendale diventa un racconto corale, in cui ogni collaboratore riconosce il proprio ruolo.

Per tutto questo, la comunicazione interna ha un ruolo strategico all’interno delle organizzazioni: è la regia che trasforma obiettivi in esperienze, strategie in narrazioni e futuro in possibilità condivisa.