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June 22, 2017

Così si studiano le emozioni

La capacità di evocare una risposta emozionale, mediante uno spot pubblicitario o altri strumenti di comunicazione, è uno degli obiettivi più ambiti del marketing. Tuttavia, la complessità della misurazione e quantificazione delle emozioni, ha impedito lo studio di tali fenomeni da parte dell'economia e del marketing, che per lungo tempo hanno infatti trascurato la componente emozionale elaborando modelli fondati sull'utilità e la razionalità dell'individuo. Lo studio dei consumatori è una sfida che però  interessa da sempre il marketing. Identificare e soddisfare i suoi desideri, capire come egli percepisce e giudica i messaggi dell'azienda è di vitale importanza per le aziende. Per comprendere i consumatori, è necessario analizzare la realtà che li circonda e capire come essi si rapportano ad essa. La speranza che le neuroscienze possano fornire informazioni più accurate sui consumatori rispetto ai tradizionali focus group e alle classiche ricerche di mercato, ha spinto molte aziende verso l'utilizzo delle nuove pratiche di neuromarketing.

“Il marketing emozionale funziona. Tutto ciò che è in grado di provocare un’emozione viene facilmente memorizzato e guida il comportamento di acquisto” -  spiega il Vincenzo Russo, professore di Neuromarketing e Direttore Scientifico del Centro di Ricerca Behavior and Brain Lab IULM. “Le neuroscienze hanno dimostrato che l’emozione non può essere considerata una variabile interveniente nel processo decisionale, né tanto meno un elemento disturbante. L’emozione funge da guida nelle scelte. Ci permette di essere flessibili e veloci, aiutandoci a decidere quando non abbiamo particolari competenze tecniche per risolvere un problema. In un contesto in cui il consumatore ha un’ampia varietà di alternative appartenenti alla medesima categoria merceologica occorre prestare particolare attenzione alla progettazione del design del prodotto e al suo packaging. Un significativo numero di studi, molti dei quali condotti con un misuratore di movimento oculare (Eye Tracking), ha  evidenziato come la lucentezza, il colore o la forma possono modificare e guidare la visione e la durata delle fissazioni di un consumatore di fronte ad uno scaffale o a una vending machine, influenzandone i comportamenti di acquisto. Per questo è importante valutare la capacità del prodotto di attivare emotivamente e di attrarre visivamente in uno scaffale. Occorre ricordare che l’emozione e la comunicazione a essa correlata può anche modificare il modo di percepire la realtà.”

Grazie alle strumentazioni sempre più avanzate, il Behavior and  Brain di IULM è coinvolto in progetti di ricerca sempre più interessanti e sfidanti. Ad esempio, RadioCompass, l’evento organizzato da Mindshare, ha visto il centro di ricerca impegnato nell'applicazione del neuromarketing alla comunicazione radiofonica. Analizzando in maniera comparata l’effetto cognitivo di spot in radio, tv e internet, i ricercatori della IULM hanno scoperto che il mezzo radiofonico è quello che maggiormente attiva emotivamente e crea maggior engagement nell’ascolto delle pubblicità. Lo studio di neuromarketing spiega anche che ascoltare spot prima in  radio aumenta il grado di attenzione a spot tv e banner web. La stessa attenzione allo spot aumenta se nel media-mix viene inclusa la radio. Inoltre, il Professor Russo nel suo intervento segnala come la fruizione dei banner web risulta più completa in termini di lettura informazioni dopo aver sentito lo stesso spot alla radio.

Non solo radio ma anche cinema. Nel futuro del centro di ricerca ci sono infatti anche dei progetti legati al mondo del Neurocinema, la scienza che studia le reazioni sensoriali, cognitive ed affettive degli spettatori agli stimoli filmici. La possibilità di misurare gli effetti della visione filmica sul cervello degli spettatori fornisce un nuovo strumento teorico per l’analisi di generi e stili cinematografici ma anche una nuova metodologia di valutazione commerciale del prodotto audiovisivo in generale. Un crescente numero di società di neuro marketing ha infatti recentemente iniziato ad analizzare film per le più grandi produzioni, usando le rilevazioni cerebrali per esaminare e perfezionare elementi come sceneggiatura, fotografia, montaggio, effetti visuali e sonori, casting, fino alla ottimizzazione di trailer e campagna mediatica, con l’esplicito scopo di aiutare la distribuzione a massimizzare il profitto.

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